1985年4月23日,可口可乐公司着名宣布它在可口可乐(AKA焦炭)软饮料的近年秘密配方中交易了一个新的,更甜蜜的秘密配方。某些味道试验表明,许多消费者更喜欢百事可乐的甜味甜味,因此“新的焦炭”是公司对该特定问题的答案。

然而,公众对这款新产品的热情并不高。事实上,许多喝可乐的人对此感到非常沮丧,他们在全国各地发起活动,试图说服可口可乐公司重新推出原来的可口可乐。而这正是该公司在不到三个月后,也就是7月11日,以新的可口可乐经典品牌所做的。

许多观察家仍然认为新可口可乐是历史上最大的产品开发失误之一(尽管该产品在“可口可乐II”的称号下确实存在了一段时间)。

新产品是一家公司的生命线,没有一家公司有意推出下一款“新可乐”。相反,新产品的开发目标是积极的消费者接待和销售,并逐年增长,从而延长产品寿命。通过遵循一些新产品开发最佳实践,乳制品加工商可以提高实现这些目标的几率。

做你的研究

成功的新乳制品开发始于一个伟大的想法。新奶制品的好主意很少是在真空中产生的。这就是为什么聪明的公司会首先从自己的围墙外寻找灵感。

达能北美公司的首席创新官Takoua Debeche解释说:“消费者洞察和研究是我们创新的核心,因为我们总是在寻找市场上未被满足的需求。”

达能北美公司最近利用对消费者的洞察,开发并推出了一个创新的产品线:Oikos混合脱脂希腊酸奶。由于Debeche解释说,希腊酸奶类别尤其是较年轻的千禧一代的家庭渗透。

她指出:“为了找出原因,达能北美公司(Danone North America)和凯度(Kantar)进行了一项大规模研究,探索消费者与酸奶的关系,发现酸奶在提供‘新奇有趣的味觉体验’方面表现不佳。”“这激发了我们重新设计Oikos系列,以区分口味、色调、外观和感觉,并满足消费者对更令人兴奋的味道和有趣的味道的体验的需求。”

新线拥有奶油纹理,Debeche解释说,比以前的Oikos草莓,蓝莓,桃和樱桃希腊酸奶更多地提供50%的水果。这家公司称之为“酸奶酸奶”是如此厚实。

总部位于加州威洛斯的Rumiano Cheese首席执行官乔·贝尔德(Joe Baird)指出,他的公司不仅使用SPINS的数据和简单的细分技术,来精确定位不同人口群体的营养趋势,而且还在乳制品领域之外寻找新的产品趋势。

“消费者是如何看待他们生活中其他方面的健康或便利的?我们倾向于确定目标群体,并考虑关键季节性场合的趋势和增长驱动因素,”他说。

总部位于辛辛那提的格拉特冰淇淋公司的副总裁兼第四代所有者之一罗伯特·格拉特说,该公司的研究也不局限于乳制品领域——其他产品领域流行的甜味和放纵口味也能激发创意。Graeter's还从Mintel等市场研究公司收集见解,并关注知名风味公司发布的风味预测和风味趋势。

“然后我们很幸运,我们有零售店,”他补充道。“所以我们有消费者联系我们可以挖掘并接受客户输入。”

加州工匠奶酪协会前主席兼Felice Foods创始人Felice Thorpe表示,加州工匠奶酪协会、加州牛奶营销委员会、佛蒙特奶酪协会等州特定的乳制品行业推广和营销委员会也能激发出伟大的创意,为知名食品品牌和早期食品公司提供咨询服务。

“所有这些都提供持续的教育、活动和交流,以整合来自IRI、尼尔森和SPINS等数据公司的研究,”她说。“此外,IDDBA还拥有出色的虚拟教育、培训和网络机会,这些机会往往突出了消费者的趋势。”

深入挖掘

乳制品处理器可能希望了解一些更复杂的方法和来源,寻找新产品的灵感。

“一个钥匙在超分割 - 识别方面变得更加舒适新兴“需求,而不仅仅是关键人群中的大量现有需求,”格拉斯哥咨询集团(Glasgow Consulting Group)的创新过程专家亚当·德维托(Adam DeVito)说。格拉斯哥咨询集团是一家位于R.I.纳拉甘塞特的食品和饮料产品开发咨询公司。“这需要敏捷思维和敏捷系统来支持你的思维。”

他建议对千禧一代、Z一代甚至阿尔法一代(2010年后出生的)的“不断变化的需求、愿望和抱负”进行深入探索。千禧一代目前占据了劳动力的大部分。

“目标应该是了解正在推动行为变化的潜在问题,”Devito说,“然后寻求了解潜在的价值观转变塑造这些问题。这就像通过洋葱层剥落来揭开对人的真正重要的东西。“

他补充说,乳制品加工商也可能希望向乳制品行业以外的成熟品类学习,这些品类正在“被颠覆性创新重塑”,但“消费者场合或需求状态几乎没有变化”,并以汽车行业为例。

“分类创新是在一位大型球员开始和界面的领导 - 丰田 - 然后真正的中断真的来自特斯拉,”Devito指出了。“越熟悉的球员正在参与,但赶上。肯定会成为赢家和其他人在很大程度上追赶。“

外部研究至关重要,但归根结底,“灵感来自内部,”美国俄亥俄州密涅瓦市明维拉乳业(Minvera Dairy)第五代黄油制造商总裁亚当•穆勒(Adam Mueller)表示。他说,企业将自己的创新能力形象化也很重要。

达能北美公司在这里采用了团队合作的方式。

Debeche说:“除了广泛的研究、消费者焦点小组和趋势跟踪之外,我们的R&I(研究与创新)和营销团队还聚集在一起,利用几种不同的激励活动来激励团队提出新的想法或概念,我们可以开始进行原型设计。”。

走了还是不方便?

一旦乳制品品牌出现了它认为新产品的一个好主意,那么它必须确定与该想法向前迈出是否有意义。Thorpe表示出发点是确定零售买家和消费者的产品是否有兴趣。

她说:“你可以与最诚实的利益相关者进行非正式调查,同时进行市场调查。”。“公司还需要为竞争优势而不是独特性设计产品。加有chia种子的奶酪可能是独特的,但有多少消费者会真正购买它?找到一个独特的差异化点,能够吸引足够多的人是一个重要的条件。”

穆勒建议,可以看看这类产品的数据,看看销量和库存单位的增长情况。

他指出:“重要的是要花时间来确定你是在填充区域还是国家SKU空间。”“锁定你产品最需要的地区和客户,然后与零售店合作,获得直接的消费者反馈。”

Baird建议更多地关注开发过程,并在该过程的每个点设置阶段门。

为了真正简化与GO / NO-GO决策相关的努力,Devito建议乳制品品牌评估和使用设计思维过程,使他们在此过程中早些时候迭代新产品的想法,当“风险和成本低”时,在接收时从头市场反馈。

他说:“关键是首先在多个类别中实现快速原型,然后是全配方产品,然后尽快确定制造的可行性。”“原型应该尽早与消费者小组进行测试,以便在整个过程中获得指示。对大多数人来说,在合适的规模和价格下实现生产的可行性是最大的挑战。”

谈到原型,Graeter的小批量法国盆栽工艺使公司能够进行任何新的冰淇淋,Graeter解释道。该公司首先在其领导团队,员工和味道面板内部进行任何新概念。如果产品使得削减,该公司则能够快速,简单地在自己的零售冰淇淋店内测试。

他说:“我们跟踪客户的反应并获得评级。”“根据客户的反应,我们可能会考虑是否进入市场。[一些概念]成为全线口味或季节性口味或月度口味。根据口味的受欢迎程度和受欢迎程度,我们会向顾客提供不同层次的产品。”

为了真正简化与GO / NO-GO决策相关的努力,Devito建议乳制品品牌评估和使用设计思维过程,使他们在此过程中早些时候迭代新产品的想法,当“风险和成本低”时,在接收时从头市场反馈。

他解释道:“这个早期的迭代过程涉及到‘融合’已确定的新兴需求,并将其与明确的目标联系起来,包括早期的概念描述和早期阶段的低成本原型。”“我们需要培养一种文化,促进想法的持续流动,以及在设计过程中通过真正的反馈循环推动想法的方法。我们还必须接受,几乎所有重要的新产品都是从小规模开始的。”

Debeche建议,达能北美采取这样的方法,在整个产品开发阶段迭代和测试想法。该公司确保任何概念与消费者需求相吻合,并帮助满足需求或解决进入壁垒。

她说:“通过多种感官和定性测试,以及整体的喜好和购买意图,我们决定要么推出产品,要么继续迭代。”“作为一个有目的的组织,我们相信我们用来滋养家人的食物已经成为我们每个人和我们价值观的延伸。如果一款新产品满足了消费者未被满足的需求,并得到了消费者洞察力的支持,并逐步回归到组织的价值观,那么它可能是值得继续发展的产品。”

避免错误

在新产品开发过程中可能会出现许多错误,因此乳制品公司还希望注意最常见的 - 并采取措施避免它们。从想法冲到实际产品开发就是其中之一,Debeche笔记。乳制品品牌需要花费足够的时间迭代概念阶段,以确保概念符合消费者需求。

她强调说:“为了把一个想法变成一个成功的产品,原型设计、迭代和测试是必不可少的。”“在开发产品之前,必须考虑产品发布的所有方面,包括包装、沟通、索赔、制造、定价、零售商考虑等等。创新是一项整体工作,如果忽略了战略的某一方面,或未能考虑到等式的所有部分,将不利于新产品的成功。”

Baird说,不及早评估生产可行性和低估相关销售渠道的启动费用是另外两个常见的失误。

他建议:“在你需要合适的生产合作伙伴之前,与他们建立牢固的关系。”“就发行和推广费用而言,我建议在执行大型发行前先积累一些小型项目的经验。”

索普说,另一个常见的失误是“发射太宽、太快”。她建议在一家独立的零售店甚至农贸市场测试产品。

“这是你的概念验证,你将发现为什么你的销售在增长或没有增长;你会发现你的产品在销售中是如何保持的;你会发现你的产品是否在某些月份或场合卖得更好,”她强调说。“这些都是重要的长期信息,将有利于你在未来进行更大规模的发行。”

格雷特指出,推出一个设计过度的新产品概念也会带来问题。这将是昂贵的购买,因此,不可持续。

他指出,认为产品会得到分销的假设也是错误的。

“想出一个想法、概念或公式很容易,花钱请人为你设计一个包装,花钱让人承包生产,也许还可以在当地销售,因为你有关系和朋友,但你如何超越这些呢?这似乎是大多数公司和产品失败的地方。

格拉特说,这就是为什么在这个过程的早期就必须与零售商和其他潜在的分销合作伙伴合作。他们必须相信这是一种好产品,乳品公司必须有足够的数据来表明消费者愿意购买这种产品。

“你可能拥有世界上最好的产品,但如果没有合适的合作伙伴和战略,它是不会成功的。”

德维托认为,另一个失误是没有开放给真正的创新,特别是在液态奶领域。

他说:“在一个不断衰退的牛奶市场,你能从现有体系中挤出的效率是有限的。”“在某种程度上,我们必须创新和多样化。非乳制品‘牛奶’在新州的销售呈现爆炸式增长和多样化,而牛奶的销售却在下降。”

德维托建议乳制品品牌不仅要接受渐进式创新,还要接受品类创新和颠覆式创新。

他表示:“如果乳制品加工商不带头创新,其他外部企业将填补新兴需求。”